Закупуването на рекламна площ, рекламно време и други рекламни форми в различните медии не е проста работа.

От една страна, рекламодателят разполага само със собствения си бюджет, а медийната агенция купува за няколко клиента. Нормалната пазарна логика показва, че ако преговаряш с една медия от позицията на 420 000 лева, ще получиш по-добри условия, отколкото със само 50 000 лева бюджет. Това се сочи като основната причина медийните агенции да могат да предложат по-добри финансови условия на клиентите си, отколкото те биха получили директно от една медия.

От друга страна, някои медии понякога… послъгват. Клиентите чуват „отпечатваме 300 000 бройки всеки ден”, дори когато фактури от печатницата показват например 70 000 за „вчера”. Медийните агенции работят не само с данните от медиите, но и с много различни данни като измерване на медийната аудитория (чел/слушал вчера, гледал снощи), пийпълметрични системи (едни устройства в домакинствата автоматично отчитат какво и кой гледа по телевизията), специални независими проучвания (Synovate, март 2009: 48% от населението на всички градове над 50 000 души в България, за които Golden Pages е издавал справочник, или около 1 148 385 души над 15 годишна възраст, имат достъп до Golden Pages в дома или офиса си) и др.

В разговорите си с медийните агенции ще се сблъскате с основни термини като:

-       TRP (рейтинг точки за целевата група) – всяко излъчване например на клип по телевизията постига определен „рейтинг” (% от аудиторията гледала каналa, по който е излъчен клипа, в момента на излъчването му). Сборът от всички рейтинги дава общите „рейтинг точки” за кампанията (например 1200), но – разбира се – не означава, че кампанията е достигнала до 1200% от аудиторията…

-       Обхват (reach) – процент от аудиторията, който е достигнат (видяли поне веднъж) от кампанията Ви. 1200 TRP само в един канал може да доведат до почти всичко от 20% до 85% обхват. Увеличавайки броя медийни канали, по правило увеличавате и своя „reach”, но пък намалявате инвестицията си за всеки канал поотделно и следователно покачвате цената за излъчване на клиповете си…

-       Ефективен обхват 3+ / 4+ (effective reach 3+/4+) – едно виждане на Вашия клип, дори при много добър сценарий и изпълнение, не гарантира запомнянето му, както и предаването на основните Ви послания. Затова често се мери и „колко процента от аудиторията са видяли клипа минимум 3 или 4 пъти”…

-       Цена на хиляда (показател, валиден както при печатните медии, така и за телевизията, външната реклама, интернет и радиото) – най-общо измерва колко ви струват хиляда достигнати от кампанията Ви (изразява на пръв поглед еретичната мисъл, че 500 лева за реклама в 50 000 тираж всъщност е 10 пъти по-евтино от само 50 лева в тираж от 500 бройки)

Накратко, използването на медийна агенция не само ще Ви помогне да изберете медийните канали, но и би трябвало да Ви помогне да постигнете по-добра ценова ефективност.

Забележка: много от медийните агенции обаче не биха били ефективни при закупуване на реклама в по-малки, но таргетирани и ефективни медии. Например, за една онлайн реклама в Golden Pages от 250 лева за цяла година, агентската комисиона (заплащана от клиента на медийната агенция) би варирала от 10 до 25 лева. Срещу тази сума се очаква агенцията да плати и фактурира, координира текстът, евентуално и да го въведе от името на клиента, да изготви отчет за ефективност (дори най-простото „видяна, посетен сайт, изпратен имейл“) и др… Тъй като разходите на агенцията за тази реклама ще са по-високи от приходите, следва препоръката „а, не се занимавай, няма смисъл да купуваш тази реклама“…